Flows sind der Teil deines E-Mail-Marketings, der arbeitet, während du schläfst. In gut aufgesetzten Klaviyo-Accounts kommt ein großer Teil des E-Mail-Umsatzes aus Automationen, nicht aus Kampagnen. Dieser Guide zeigt, welche acht Flows du brauchst, in welcher Reihenfolge du sie baust und welche Fehler wir in Audits am häufigsten sehen.
Was ein Flow ist und was ihn von einer Kampagne unterscheidet
Ein Flow ist eine Abfolge von Nachrichten, die Klaviyo automatisch verschickt, sobald ein Ereignis eintritt: Jemand meldet sich an, legt etwas in den Warenkorb, kauft, kauft nicht mehr. Kampagnen schickst du einmalig an ein Segment. Flows laufen dauerhaft, pro Person, zum richtigen Zeitpunkt. Genau deshalb sind sie so wertvoll: Sie skalieren mit deinem Traffic, ohne dass jemand daran denken muss.
Die acht Flows in der Reihenfolge, in der du sie bauen solltest
| Reihenfolge | Flow | Trigger | Ziel |
|---|---|---|---|
| 1 | Welcome Flow | Anmeldung über Formular oder Pop-up | Erstkauf, Erwartungen setzen |
| 2 | Abandoned Cart / Checkout | Checkout Started oder Added to Cart | Abgebrochene Käufe retten |
| 3 | Post-Purchase Flow | Placed Order | Onboarding, zweiter Kauf |
| 4 | Browse Abandonment | Viewed Product ohne Kauf | Interesse in Kauf verwandeln |
| 5 | Win-Back Flow | Keine Bestellung seit X Tagen | Abwandernde Kunden zurückholen |
| 6 | Sunset Flow | Kein Engagement seit X Monaten | Liste sauber halten, Zustellbarkeit schützen |
| 7 | Back-in-Stock Flow | Produkt wieder verfügbar | Nachfrage abschöpfen, die sonst verpufft |
| 8 | Produktspezifische Flows | Ordered Product einer Kategorie | Nachkauf zum richtigen Zeitpunkt |
Die Reihenfolge folgt dem Umsatzpotenzial pro Aufwand. Welcome und Abandoned Cart bringen in den meisten Shops am schnellsten Geld, der Post-Purchase Flow entscheidet über den zweiten Kauf, und ab Flow 5 geht es um Retention und Listenqualität.
Der eine Fehler, der fast alle Flows betrifft
Die Delays passen nicht zum Produkt. Ein Post-Purchase Flow, der nach 14 Tagen Cross-Sell schickt, ist für ein Produkt mit 60 Tagen Repurchase-Fenster zu früh und für ein Verbrauchsprodukt mit drei Wochen Reichweite zu spät. Bevor du Delays festlegst, solltest du wissen, wann deine Kunden typischerweise zum zweiten Mal kaufen. Wie du das berechnest, steht im Beitrag Wann churnen Kunden?.
Welche Filter in jedem Flow stehen sollten
- Nicht in anderen aktiven Flows. Wer gerade im Abandoned-Cart-Flow steckt, braucht keine Browse-Abandonment-Mail.
- Hat nicht gekauft seit Start des Flows. Der Klassiker. Fehlt dieser Filter, bekommen Käufer die Erinnerung an den Warenkorb, den sie längst bezahlt haben.
- Sprache und Land. Bei mehrsprachigen Shops als Split am Anfang des Flows, nicht als getrennte Flows.
- Käufer versus Nichtkäufer. Ein Rabattcode im Welcome Flow gehört nicht an Bestandskunden.
- Support-Ticket offen oder Retoure läuft. Wer gerade ein Problem hat, bekommt eine Entschuldigung, keine Sale-Mail. Das setzt voraus, dass Support-Daten im Profil landen.
Woran du erkennst, dass ein Flow funktioniert
Nicht an der Öffnungsrate. Für jeden Flow gibt es eine Kennzahl, die zählt:
- Welcome Flow: Anteil der Anmeldungen, die innerhalb von 30 Tagen kaufen.
- Abandoned Cart: Wiederhergestellter Umsatz je 100 abgebrochene Checkouts.
- Post-Purchase: Anteil der Erstkäufer mit zweitem Kauf innerhalb des Repurchase-Fensters.
- Win-Back: Reaktivierungsquote gegenüber einer Kontrollgruppe ohne Mails.
- Sunset: Entwicklung von Bounce- und Spam-Rate und der Anteil aktiver Profile.
Die Methodik dahinter, inklusive der Frage, warum der E-Mail-Anteil am Umsatz kein Ziel ist, findest du im Beitrag zu E-Mail-Marketing KPIs.
Flows und Kampagnen sauber trennen
Wer gleichzeitig in einem Flow steckt und drei Kampagnen pro Woche bekommt, wird schnell müde. Zwei Regeln, die sich bewährt haben: Kampagnen gehen an Engagement-Segmente, nicht an die ganze Liste, und Flows mit Rabatt schließen Kampagnen mit Rabatt für dieselbe Person zeitweise aus. Wie du die Frequenz insgesamt festlegst, erklärt der Beitrag Wie oft solltest du E-Mails versenden?.
FAQ
Wie viele Flows braucht ein Shop wirklich?
Die ersten fünf aus der Tabelle bringen den größten Teil des Automations-Umsatzes. Ab dann lohnt sich jeder weitere Flow nur, wenn er auf einem echten Verhaltensmuster deiner Kunden basiert.
Sollten Flows Rabatte enthalten?
Nur dort, wo der Rabatt eine Entscheidung auslöst, die ohne ihn nicht fällt, etwa im dritten Schritt des Abandoned-Cart-Flows und nur für Nichtkäufer. Ein Rabatt im ersten Schritt trainiert Kunden darauf, Warenkörbe stehen zu lassen.
Wie oft sollten Flows überarbeitet werden?
Einmal im Quartal die Kennzahlen prüfen, einmal im Jahr Inhalte und Delays gegen das aktuelle Kaufverhalten abgleichen. Vor Black Friday zusätzlich alle Filter testen, wie im Beitrag zur Q4-Vorbereitung beschrieben.
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