Ein Klaviyo Welcome Flow ist die Automation nach der Newsletter-Anmeldung: vier bis fünf Mails über sieben bis zehn Tage für Nichtkäufer, zwei bis drei für Käufer, getrennt durch einen Split, mit personalisiertem Code und Ablaufdatum, wenn ein Rabatt versprochen wurde.
Der Welcome Flow ist die eine Automation, die jeder neue Kontakt sieht. Er entscheidet, ob aus einer E-Mail-Adresse ein Kunde wird, und er prägt, wie deine Marke in den nächsten Monaten wahrgenommen wird. Trotzdem besteht er in vielen Accounts aus einer einzigen Mail mit Rabattcode.
Trigger: woher die Anmeldung kommt
Der Welcome Flow startet, sobald ein Profil zu einer Liste hinzugefügt wird oder ein Formular abgeschickt wurde. Wir empfehlen den Listen-Trigger mit Double Opt-in, weil er sauberer ist als der Formular-Trigger: Nur bestätigte Adressen kommen in den Flow, und alle Quellen (Pop-up, Footer-Formular, Checkout-Checkbox, Gewinnspiel) landen in derselben Automation. Die Quelle speicherst du als Property, damit du später im Flow darauf reagieren kannst.
Der erste Split: Käufer oder Nichtkäufer
Bevor die erste Mail rausgeht, prüft ein Conditional Split, ob die Person schon einmal bestellt hat. Das klingt banal, fehlt aber in den meisten Accounts, die wir auditieren. Die Folge: Bestandskunden bekommen den Neukunden-Rabatt. Zwei Zweige:
- Nichtkäufer: Marke, Nutzen, Social Proof, Angebot. Ziel ist der Erstkauf.
- Käufer: Danke, Erwartungen an den Newsletter, Inhalte statt Rabatt. Ziel ist Bindung, nicht Conversion.
Bei mehrsprachigen Shops kommt davor ein Split nach Sprache. Alles Weitere zum Setup steht im Beitrag Mehrere Sprachen in einem Shopify-Store.
Aufbau des Nichtkäufer-Zweigs
| Timing | Inhalt | Ziel | |
|---|---|---|---|
| 1 | sofort | Willkommen, Versprechen der Marke, gegebenenfalls Code | Vertrauen, Erstkauf |
| 2 | nach 1 Tag | Bestseller oder das eine Produkt, mit dem die meisten Kunden starten | Orientierung |
| 3 | nach 3 Tagen | Gründerstory, Herstellung, Werte; Bewertungen | Vertrauen |
| 4 | nach 5 Tagen | Häufige Fragen, Einwände, Versand und Rückgabe | Hürden abbauen |
| 5 | nach 7 bis 10 Tagen | Erinnerung an das Angebot mit Ablaufdatum | Abschluss |
Wer zwischendurch kauft, verlässt den Flow über den Filter „hat nicht bestellt seit Flow-Start“ und landet im Post-Purchase Flow.
Rabatt oder kein Rabatt?
Ein Rabatt im Welcome Flow erhöht die Conversion, senkt aber die Marge und zieht Schnäppchenjäger an. Drei Regeln, die sich bewährt haben:
- Wenn du im Pop-up einen Rabatt versprochen hast, liefere ihn in Mail 1. Alles andere frustriert.
- Nutze einen einmaligen, personalisierten Code mit Ablaufdatum, damit er nicht auf Gutscheinseiten landet.
- Teste einen Zweig ohne Rabatt, dafür mit kostenlosem Versand oder einem Produkt-Sample. Bei vielen Brands ist der Unterschied in der Conversion kleiner als der Unterschied in der Marge.
Welche Anmeldequoten und Rabatthöhen bei Pop-ups üblich sind, steht im Beitrag zu Klaviyo Pop-ups und Formularen.
Der Käufer-Zweig wird meistens vergessen
Kunden, die sich nach dem Kauf für den Newsletter anmelden, sind die wertvollsten Kontakte in deinem Account. Sie brauchen keinen Rabatt, sondern einen Grund, die Mails zu öffnen: Nutzungstipps, Neuheiten zuerst, Einladung ins Loyalty-Programm. Zwei bis drei Mails reichen, danach übernehmen Kampagnen und die produktspezifischen Flows.
Kennzahlen für den Welcome Flow
- Conversion-Rate der Anmeldungen innerhalb von 30 Tagen. Die eine Zahl, die zählt.
- Umsatz je Anmeldung. Erlaubt den Vergleich verschiedener Quellen (Pop-up gegen Gewinnspiel).
- Abmelderate je Mail. Steigt sie ab Mail 3 deutlich, ist die Frequenz zu hoch oder der Inhalt zu werblich.
- Anteil der Anmeldungen, die bereits Kunden sind. Ist er hoch, arbeitet dein Pop-up gegen dich.
Öffnungsraten sind seit Apples Mail Privacy Protection nur noch ein grober Richtwert. Warum, steht im Beitrag zu E-Mail-Marketing KPIs.
Typische Fehler aus Audits
- Kein Split zwischen Käufern und Nichtkäufern.
- Alle Mails am selben Tag, weil die Delays beim Kopieren einer Vorlage nicht angepasst wurden.
- Der Flow endet nach der Rabatt-Mail; die Person ist danach nur noch Kampagnenempfänger.
- Formular-Trigger statt Listen-Trigger, sodass Anmeldungen aus dem Checkout nie einen Welcome Flow sehen.
- Kein Ablaufdatum am Code, dadurch keine Dringlichkeit.
Grundlagen für den Start: Klaviyo einrichten und Was ist Klaviyo?
FAQ
Wie lang sollte der Welcome Flow sein?
Vier bis fünf Mails über sieben bis zehn Tage für Nichtkäufer, zwei bis drei Mails für Käufer. Länger lohnt sich selten, weil die Aufmerksamkeit nach der Anmeldung schnell sinkt.
Sollte der Welcome Flow SMS enthalten?
Nur, wenn die Person SMS separat zugestimmt hat. Für SMS gibt es einen eigenen Welcome Flow, weil E-Mail- und SMS-Opt-in getrennt sind. Was in Deutschland dabei zu beachten ist, steht unter Klaviyo SMS in Deutschland.
Was passiert mit Anmeldungen, die nicht bestätigen?
Unbestätigte Profile kommen bei Double Opt-in nicht in die Liste und damit nicht in den Flow. Wenn die Bestätigungsquote unter 70 Prozent liegt, lohnt sich ein Blick auf die Bestätigungsmail selbst: Absender, Betreff und Timing.
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