Segmentierung ist der Unterschied zwischen einem Newsletter und CRM. Dieselbe Kampagne an alle zu schicken ist bequem und kostet Marge, Zustellbarkeit und Abonnenten. Diese 15 Segmente bilden die Grundlage in fast jedem Account, den wir betreuen.
Grundregeln, bevor du Segmente baust
- Segmente, nicht Listen. Listen sind statisch und brauchen Pflege. Segmente aktualisieren sich selbst.
- Verhalten schlägt Angaben. Was jemand gekauft und geklickt hat, ist verlässlicher als jedes Formularfeld.
- Jedes Segment hat einen Zweck. Ein Segment ohne Kampagne, Flow oder Auswertung, die es nutzt, ist Ballast.
- Zeitfenster aus deinen Daten. „Gekauft in den letzten 90 Tagen“ ist nur richtig, wenn 90 Tage zu deinem Kaufzyklus passen. Wie du das Fenster berechnest, steht im Beitrag Wann churnen Kunden?.
Engagement
| Segment | Definition | Einsatz |
|---|---|---|
| 1. Engagiert 90 Tage | Klick, Kauf oder Website-Besuch in den letzten 90 Tagen | Standardempfänger für Kampagnen |
| 2. Engagiert 180 Tage | wie oben, 180 Tage | Erweiterter Versand bei wichtigen Kampagnen |
| 3. Inaktiv | kein Klick, Kauf oder Besuch seit 180 Tagen, Profil älter als 90 Tage | Sunset Flow, Ausschluss von Kampagnen |
| 4. Neu ohne Kauf | angemeldet in den letzten 30 Tagen, keine Bestellung | Welcome-Nachfassen, Ausschluss von Rabatt-Kampagnen an Bestandskunden |
Käuferstatus
| Segment | Definition | Einsatz |
|---|---|---|
| 5. Nie gekauft | Placed Order null Mal insgesamt | Erstkauf-Angebote, Social Proof |
| 6. Einmalkäufer | genau eine Bestellung | Zweitkauf-Kampagnen, Onboarding-Inhalte |
| 7. Wiederkäufer | zwei bis vier Bestellungen | Neuheiten, Cross-Sell, Loyalty-Einladung |
| 8. VIP | fünf und mehr Bestellungen oder Umsatz über Schwelle | Frühzugang, persönliche Ansprache, kein Rabatt nötig |
| 9. Abwanderungsgefährdet | letzte Bestellung älter als das Repurchase-Fenster, aber jünger als das Doppelte | Win-Back Flow |
Produkt und Kategorie
| Segment | Definition | Einsatz |
|---|---|---|
| 10. Kategorie-Käufer | Ordered Product mit Kategorie X mindestens einmal | Kategoriespezifische Kampagnen, Nachkauf |
| 11. Kategorie-Interessierte | Viewed Product Kategorie X, kein Kauf | Ratgeber, Einwandbehandlung |
| 12. Nachkauf fällig | Kategorie mit Verbrauchsdauer gekauft, letzte Bestellung vor X Tagen | Erinnerung zum Nachkauf |
Verhalten und Sonderfälle
| Segment | Definition | Einsatz |
|---|---|---|
| 13. Rabattjäger | Anteil der Bestellungen mit Rabattcode über 80 Prozent | Ausschluss von Vollpreis-Launches, Test rabattfreier Ansprache |
| 14. Vollpreiskäufer | keine Bestellung mit Rabattcode | Launches, Neuheiten, kein Rabatt |
| 15. Support-Fall offen | Property aus Helpdesk oder Retourenprozess gesetzt | Ausschluss aus allen Marketing-Mails |
Wie die Segmente zusammenspielen
Eine Kampagne geht selten an ein einzelnes Segment. Typisch ist: Empfänger sind Engagiert 90 Tage, ausgeschlossen werden Support-Fall offen und Personen in einem aktiven Rabatt-Flow, und der Inhalt unterscheidet sich zwischen Nie gekauft, Einmalkäufer und VIP über dynamische Blöcke. Wie sich Segmentierung direkt auf den Umsatz auswirkt, beschreibt der Beitrag Segmentierung und Personalisierung für mehr Umsatz.
Segmente als Auswertung
Segmente sind auch Reports. Die Größe von Einmalkäufer gegenüber Wiederkäufer über die Zeit zeigt, ob Retention funktioniert. Der Anteil Rabattjäger zeigt, wie sehr deine Kampagnen Rabatte antrainiert haben. Für saubere Zeitreihen lohnt sich zusätzlich eine Kohortenanalyse.
Typische Fehler
- Segmente mit „Öffnung“ als Kriterium; seit Apples Mail Privacy Protection sind Öffnungen unzuverlässig.
- Zeitfenster aus Vorlagen übernommen statt aus dem Kaufzyklus abgeleitet.
- Dutzende Segmente, von denen niemand weiß, wofür sie gebaut wurden.
- Sprache und Land als eigene Listen statt als Property mit Segment.
FAQ
Wie viele Segmente sind sinnvoll?
Die 15 hier sind eine Basis. Alles darüber sollte aus einer konkreten Frage entstehen, nicht aus Vorrat.
Können Segmente Flows auslösen?
Ja. Win-Back, Sunset und Nachkauf-Erinnerungen laufen über Segment-Trigger, die täglich neu berechnet werden. Details im Flow-Guide.
Wie oft sollten Segmente überprüft werden?
Einmal im Quartal Größe und Nutzung prüfen; ungenutzte Segmente löschen, Zeitfenster gegen das aktuelle Kaufverhalten abgleichen.
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