E-Mail im Pre-Purchase Prozess

Wir alle kennen E-Mail als den klassischen Retention Kanal.

Bestandskunden über E-Mail bespielen und zu Mehrfachkäufern machen ist eig. der Standardnarrativ. Doch immer wieder kommen Brands zu uns und fragen:

„Wir haben jetzt eig. nicht die klassischen Retention Produkte, bringt da E-Mail Marketing überhaupt was?"

Die klare Antwort ist: JA!

In den folgenden Zeilen erkläre ich am Beispiel von Kunden von uns, wie wir Rabattstaffelungen und E-Mail/Postkarten im Pre-Purchase Prozess einsetzen. Dadurch Conversion Rates erhöhen, den AOV boosten und ZUSÄTZLICH Bestandskunden generieren.

Conversion Rates optimieren

98%-95% der Besucher deiner Webseite kaufen nicht. Wenn ich mir die >100 Shopify Stores in DACH und USA anschaue, auf die ich Zugriff habe, bewegt sich das Mittel bei ca. 2-3% Conversion Rate.

D.h. wir können folgende Hypothese aufstellen:

Zwei gute Möglichkeiten dafür:

1. Exit Intent Pop-Ups

Wir nutzen hier eine Rabattstaffelung mit absoluten Rabattbeträgen von 20€, 40€ und 60€ ab bestimmten Mindestbestellwerten.

Stoffmusterkäufer nach der Musterbestellung bespielen

Wir haben hier 2 unterschiedliche Schritte in der Customer Journey, die wir uns genauer anschauen wollen.

Jemand der sich für den Exit Intent einträgt, spielt vllt. sogar schon mit dem Gedanken bei dir einzukaufen und es fehlt nur noch der letzte Schritt, bei dem Urgency auf Incentive trifft, s.d. der User kauft.

Die Daten zeigen dennoch, dass sogar > 50% der User die sich in den Exit Intent eintragen, nicht nach Erhalt des Gutscheins zu Käufern werden. D.h. also die Annahme: „der User hätte ja sowieso gekauft, auch ohne den Gutschein" stark anzuzweifeln ist.

Zeigen bei diesem Kunden einen inkrementellen Umsatz von 715€ am Tag. Gleichzeitig führte die Rabattstaffelung zu einem AOV von 664€, während der „normale" AOV bei 316€ liegt.

AOV von 393€ → d.h. ein AOV Uplift von 69% bei den Bestellungen im Exit Intent.

Nur 1/3 der Kunden kaufen innerhalb von 24h nach dem Ausfüllen des Exit Intents.

Hier sehen wir die Tage zwischen 1. Kauf und Eintragung in das Pop-Up. Insgesamt haben wir ca. 1500 Bestellungen wovon nur 471 an Tag 0 geschehen. Diese Leads ohne DOI und E-Mail Adresse wären also tendenziell verloren gegangen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Exit Intent dazu führt, dass User mit einer höheren Wahrscheinlichkeit von Interessenten zu Käufern konvertiert werden + der AOV dieser User erhöht wird.

Der 2. Hebel: Produktmuster

Im Beispiel hat der Stoffmusterflow in den letzten 6 Monaten einen Umsatz von 461.000€ generiert.

D.h. die Customer Journey ist die Folgende:

Der User kommt auf die Webseite, interessiert sich für die Produkte, bespricht sich mit dem Ehemann, bestellt Stoffmuster, wartet 4 Tage bis diese ankommen und dann liegen die erstmal rum.

Nur wenige User kaufen direkt nach dem Erhalt der Stoffmusterbestellung, komplett ohne Reminder, ohne Incentive und ohne Urgency. Aus diesem Grund, sind diese E-Mails GOLD wert…

Welche Möglichkeiten haben wir also:

1. Direkt hohen Discount verschicken:

NACHTEIL: du wertest sofort deine Marke ab. Ein Teil der User hätte sicherlich auch ohne Discount gekauft. Je nach Produkt und Brand natürlich ein valides Mittel, aber sobald du in einem höherpreisigen Bereich unterwegs bist, muss es charmanter gehen.

Ein paar Beispiele von einem unserer Kunden:

In diesem Fall testen wir A/B was besser bei den Kunden an diesem Step der Customer Journey ankommt. Sind es Montageempfehlungen die den Kunden educaten, oder sind es eher Kundeninspirationen.

Viele Ideen für den Content der ersten E-Mails sind auch direkt aus Umfragen entstanden, die wir bei den Musterbestellern durchgeführt haben:

So entstehen dann, je nach bestellten Mustern etc. relativ individualisierte Customer Journeys:

Hierbei wird, je nach Custom Property, der Gutscheincode individuell in der E-Mail dargestellt. So kommt natürlich sowohl auf Mailebene, als auch auf Flowebene immer mehr Komplexität in den Kanal.

Im Endeffekt kommt dann auch noch der Kanal Postkarte hinzu.

Was haben wir getestet?

User A bekommt nur E-Mail mit Gutschein

User B bekommt nur Postkarte

Dabei ergibt sich für User A folgende Analyse:

Und für User B:

Bei den Postkarten haben wir insgesamt einen Uplift von 4,26€. Das macht das Ergebnis nochmal nen gutes Stück positiver. Conversion Rate ist auch ca. 0,9% insgesamt höher.

Was ist die Schlussfolgerung? Wir testen als nächstes E-Mail + Postkarte gegen E-Mail only um wirklich den inkrementellen Value der Postkarte festzustellen.

User A, nur E-Mail:

User B, E-Mail + Postkarte:

Betrachten wir hier den Revenue per User, haben wir einen Uplift von knapp 10€. Die Hypothese: Mehrere Touchpoints führen zu mehr Orders bestätigt sich hier also massiv. Eine automatisiert verschickte Postkarte kostet uns < 1€ und damit haben wir einen ROAS von knapp 10.

So könnte eine Postkarte dafür aussehen:

Nun haben wir zwei Maßnahmen genauer betrachtet, mit denen wir den Pre-Purchase Prozess für Produkte optimieren, die als klassische Einmalkäufe gelten.

Doch was ist mit den Bestandskunden? Schafft man es nicht auch aus denen nochmal etwas rauszuholen?

BONUS: Bestandskunden mit 3-4 konzentrierten Sales pro Jahr

Bei diesem Kunden wurden allein in den letzten 12 Monaten durch 4 Sales, knapp 1,5 Mio € über Kampagnen umgesetzt. Wenn Urgency auf Incentive trifft, wird Umsatz immer folgen.

Selbst Stoffmuster Käufer, die vor ein paar Monaten Stoffmuster bestellt hatten, öffnen plötzlich die Mails, wenn es einen Discount gibt. Dies führt dazu, dass wir konstant einen Anteil von 20-30% Existing Customer in den Orders haben.

Und auch bei anderen Kunden in diesem Vertical bekommt man es hin, dass Bestandskunden immer wieder einkaufen:

Die beschriebenen Maßnahmen führen zu Millionen von Mehrumsätzen und damit auch Mehrgewinn bei unseren Kunden. Wenn du denkst, dass dein CRM bereits „Endlevel" ist, dann lass es mich gerne challengen ;)