2022 haben wir fünf Trends vorhergesagt und behauptet, wer nicht in sein CRM investiert, werde spätestens 2023 untergehen. Zeit für eine ehrliche Bilanz: Was ist eingetreten, was nicht, und welche Entwicklungen bestimmen jetzt, ob Bestandskunden-Marketing Gewinn bringt. Dieser Beitrag ersetzt die beiden älteren Trend-Artikel und wird jährlich aktualisiert.
Bilanz: die fünf Trends von 2022
| Prognose 2022 | Was daraus wurde |
|---|---|
| Personalisierung wird wichtiger und schwieriger | Eingetreten. Nach Apples Mail Privacy Protection sind Öffnungen wertlos, dafür sind Kaufdaten und Umfragen die Basis jeder Personalisierung geworden. |
| Saubere Datenanalysen | Eingetreten, und wichtiger als gedacht. Kohorten und Repurchase-Fenster sind heute der Kern unserer Arbeit; deshalb haben wir eine eigene Analytics-Software gebaut. |
| First-Party-Daten | Eingetreten. Umfragen an jedem Touchpoint, Präferenzen aus mehrstufigen Formularen und Nutzungsdaten sind Standard in guten Setups. |
| Loyalty-Programme | Teilweise. Sie funktionieren, wenn sie mit dem CRM verzahnt sind; als isoliertes Punkte-Tool bringen sie wenig und kosten Marge. |
| WhatsApp-Marketing | Eingetreten, in DACH stärker als erwartet. Opt-in-Raten und Öffnungsraten liegen weit über E-Mail; der Kanal ist bei vielen unserer Kunden fester Bestandteil. |
Und die Untergangsprognose? Brands, die 2022 und 2023 nicht in Bestandskunden investiert haben, sind nicht alle untergegangen, aber die steigenden Akquisekosten haben genau das erzwungen, was wir damals meinten: Wer heute profitabel wächst, tut es mit Wiederkäufern. Die Argumente dafür stehen im Beitrag Der Gewinn liegt im CRM.
Trend 1: KI im CRM, aber an der richtigen Stelle
Klaviyo und andere Tools haben KI-Funktionen für Betreffzeilen, Textvorschläge, Versandzeitpunkte, Produktempfehlungen und Vorhersagen wie Kaufwahrscheinlichkeit oder nächstes Bestelldatum eingebaut. Unsere Erfahrung: Vorhersagen und Versandzeit-Optimierung bringen messbar etwas, generierte Texte ohne Markenwissen nicht. Der eigentliche Hebel liegt in der Analyse: Segmente aus Kaufwahrscheinlichkeit und erwartetem Kundenwert, die Flows steuern. Wer KI-Texte einsetzt, braucht klare Markenregeln und einen Menschen, der prüft.
Trend 2: Zustellbarkeit wird zur Eintrittskarte
Seit den Anforderungen von Gmail und Yahoo an Massenversender gelten Authentifizierung, One-Click-Abmeldung und niedrige Beschwerderaten als Pflicht. Wer sie ignoriert, verliert Reichweite, ohne es im Dashboard zu sehen. Engagement-Segmente und ein Sunset Flow sind keine Kür mehr. Details im Beitrag Klaviyo Zustellbarkeit.
Trend 3: Weniger Rabatt, mehr Angebot
Die Jahre des Zehn-Prozent-Pop-ups haben Kunden auf Rabatte trainiert. Brands, die profitabel wachsen, arbeiten mit Angeboten statt Preisnachlässen: Versandkostenfreiheit ab Warenwert, Samples, Frühzugang, Bundles, Loyalty-Vorteile. Rabatte gibt es gezielt für Segmente, bei denen sie eine Entscheidung auslösen, und sonst nicht. Warum das Angebot wichtiger ist als die Rabatthöhe, steht im Beitrag Mehr Umsatz durch bessere Offers.
Trend 4: Kanäle wachsen zusammen
E-Mail, WhatsApp, Postkarte, App-Push und Loyalty greifen auf denselben Datenstand zu und schließen sich gegenseitig aus, wenn jemand gerade ein Support-Ticket offen hat. Die Frage ist nicht mehr „welcher Kanal“, sondern „welcher Touchpoint zu welchem Zeitpunkt“. Für DACH ist WhatsApp der wichtigste zweite Kanal; SMS bleibt Sonderfällen vorbehalten, siehe Klaviyo SMS in Deutschland.
Trend 5: Kohorten statt Attribution
Attribution wird mit jedem Datenschutz-Update unschärfer. Die Brands, die wir wachsen sehen, bewerten CRM an Kohorten: Retention nach 30, 60 und 90 Tagen, CLV-Uplift nach 180 Tagen, Revenue per User. Attribuierter Umsatz bleibt ein Hilfswert für den Vergleich einzelner Kampagnen. Die Formeln stehen im Beitrag Retention Rate, CLV und RPU berechnen.
Trend 6: Kundenverständnis als Produktinput
Umfragen aus Post-Purchase- und Win-Back-Flows liefern Antworten, die kein Analytics-Tool kennt: warum jemand gekauft hat, warum nicht wieder, was fehlt. Diese Daten fließen bei guten Brands ins Produkt, in die Akquise und in die Kommunikation zurück. CRM wird damit vom Versandkanal zur Quelle für Kundenverständnis, wie im Beitrag Kundenverständnis aufbauen beschrieben.
Was du 2026 konkret tun solltest
- Zustellbarkeit prüfen: eigene Sending-Domain, DMARC, Engagement-Segmente, Sunset Flow.
- Repurchase-Fenster berechnen und Post-Purchase- sowie Win-Back-Flows daran ausrichten.
- Rabatte inventarisieren: Welche lösen Entscheidungen aus, welche verschenken Marge?
- Eine Kohortenanalyse aufsetzen und CRM daran messen.
- Umfragen in mindestens zwei Flows einbauen und die Antworten monatlich auswerten.
- WhatsApp als zweiten Kanal testen, mit eigenem Opt-in und klaren Anlässen.
FAQ
Ist E-Mail-Marketing 2026 noch relevant?
Mehr denn je, weil es der einzige Kanal mit eigener Reichweite und hoher Marge ist. Relevant bleibt es aber nur mit Zustellbarkeit, Segmentierung und Inhalten, die über Rabatte hinausgehen.
Sollten wir KI-Funktionen in Klaviyo aktivieren?
Vorhersagen, Versandzeit-Optimierung und Produktempfehlungen ja. Generierte Texte nur mit Markenregeln und Prüfung.
Wie oft wird dieser Beitrag aktualisiert?
Einmal jährlich, jeweils zum Jahresbeginn, mit einer Bilanz der Vorjahresprognosen.
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